Corporate Influencer: Freiheit ist der Erfolgsschlüssel [14]

Freiheit als Erfolgsschlüssel bei freiwilligen Markenbotschafter:innen.

Wer sich mit Corporate Influencing beschäftigt, stößt schnell auf Begriffe wie Sichtbarkeit, Personal Branding und Thought Leadership. Doch wie strategisch ist dieser Kommunikationsansatz wirklich – und was braucht es, damit er funktioniert?

Eine, die es genau weiß, ist Professorin Sabine Kuester. Sie leitet den Lehrstuhl für Marketing und Innovation an der Universität Mannheim und forscht zu strategischem und digitalem Marketing. In dieser Podcastfolge 14 erklärt sie, was Corporate Influencing leisten kann – und wo die Herausforderungen liegen.

Corporate Influencing: eine Innovation im Employer Branding

Corporate Influencing ist keine neue Idee – aber ein neuer Weg, sie strategisch zu denken. Für Professorin Kuester ist klar: „Es handelt sich um eine prozessuale Innovation – eine neue Form der Unternehmenskommunikation, bei der Mitarbeitende als interne Markenbotschafter:innen sichtbar werden.“

Und genau darin liegt das Potenzial: Statt Hochglanzkampagnen aus der Werbeabteilung setzen Unternehmen auf persönliche Stimmen aus dem Team. Der Unterschied zu klassischen Influencern? Corporate Influencer sind interne Markenbotschafter:innen, keine bezahlten Testimonials. Sie berichten über ihr eigenes Unternehmen – und genau das macht ihre Inhalte so glaubwürdig.

Die Professorin betont: „Corporate Influencing funktioniert nur mit Freiheit und Vertrauen. Mitarbeitende müssen echte Einblicke geben dürfen – nur dann entsteht Authentizität.“

LinkedIn als zentrale Plattform

LinkedIn ist für Professorin Kuester die derzeit wichtigste Plattform für Corporate Influencing: Sie ermöglicht berufliche Sichtbarkeit, direkte Interaktion und organisches Community-Building. Dazu kommen Klarnamen, beruflicher Kontext, Netzwerkaufbau – all das macht die Kommunikation dort glaubwürdiger und zivilisierter als auf anderen Social-Media-Kanälen.

Was dabei oft übersehen wird: „Ein guter Beitrag allein reicht nicht. Er muss Reaktionen auslösen.“ Der Algorithmus belohnt Inhalte, die Diskussionen anregen. Likes sind nett – aber Kommentare und geteilte Beiträge schaffen echte Reichweite.

Thought Leadership durch Führungskräfte

Wer Corporate Influencing will, muss es auch vorleben. „Führungskräfte sind Vorbilder. Sie prägen die Kultur, schaffen Vertrauen – oder eben nicht.“ Corporate Influencing funktioniert nicht von allein. Führungskräfte müssen als Vorbilder vorangehen. Prof. Kuester nennt als Beispiel Ralf Klöpfer, Vorstand der MVV Energie, der regelmäßig auf LinkedIn über Themen wie Nachhaltigkeit oder Kundenprojekte berichtet – und damit authentisch den Wandel des Unternehmens nach außen trägt. Hier geht es zu seinem persönlichen Linked in Profil. Das Profil von Professorin Kuester: hier.

Gerade bei größeren Unternehmen ist es wichtig, dass Leadership sichtbar wird – nicht nur in Pressemitteilungen, sondern im echten Austausch. Aber auch in kleineren Unternehmen gilt: Die Haltung der Führung entscheidet, ob Mitarbeitende sich engagieren – oder lieber schweigen.

Vertrauen ist wichtiger als Kontrolle

Unternehmen müssen lernen, Vertrauen zu schenken. Denn wer Corporate Influencer:innen dauerhaft kontrollieren oder zwingen will, gefährdet genau das, was das Format erfolgreich macht: Authentizität.

Natürlich braucht es Rahmenbedingungen: Social-Media-Guidelines, Schulungen und strategische Ziele. Doch die Inhalte müssen aus der Motivation der Mitarbeitenden selbst entstehen – nicht aus der Marketingabteilung. Nur dann kann sich das volle Potenzial entfalten.

Leider auch Realität: Versuchte Kontrolle der Kommunikation

In vielen Unternehmen wird Kommunikation noch immer top-down gedacht: Eine Pressemitteilung wird abgesegnet, Social-Media-Inhalte gehen durch mehrere Schleifen, und das Marketingteam hat das letzte Wort. Doch diese Form der Kommunikation gerät zunehmend an ihre Grenzen – besonders, wenn es um Authentizität, Glaubwürdigkeit und den Fachkräftemangel geht.

Daher hier nochmal die Erinnerung: Corporate Influencing bedeutet: Mitarbeitende, die freiwillig und authentisch über ihre Arbeit sprechen – und damit mehr bewirken als jede bezahlte Kampagne.

Erfolg braucht Strategie – und Feedback

Wie misst man den Erfolg von Corporate Influencing? Auch hier ist Professorin Kuester klar: Ohne Feedback-Loop keine Strategie. Sichtbarkeit, Reichweite, Bewerbungen, Kommentare – alles sind messbare Faktoren. Braucht Corporate Influencing KPIs? Ja – aber mit Augenmaß. Reichweite, Sichtbarkeit, Interaktionen oder sogar konkrete Bewerbungen können gemessen werden. Entscheidend ist jedoch: Die Motivation darf nicht verloren gehen, wenn Mitarbeitende sich unter KPI-Druck gesetzt fühlen.

Besser: Unternehmensziele definieren, passende Rahmen schaffen – und regelmäßig in den Dialog mit Corporate Influencer:innen gehen.

Interview mit Professorin Kuester im Blog, als Podcast und auf Youtube

Mehr zum Thema in der aktuellen Ausgabe des Wirtschaftsmagazins connect

Du willst noch tiefer ins Thema eintauchen? In der frisch erschienenen April/Mai-Ausgabe der connect, dem Wirtschaftsmagazin der IHK Pfalz, findest du meine Titelstory über Corporate Influencing – mit Einschätzungen und Hintergrundwissen aus der Praxis und Forschung.

Themen der connect-Titelstory

• Was Corporate Influencing für Unternehmen leistet – auch im Mittelstand
Warum es beim Employer Branding eine entscheidende Rolle spielt
• Wie LinkedIn strategisch genutzt werden kann
• Und: Einschätzungen von Prof. Dr. Sabine Kuester, Jürgen Schmitt (Deutsche Bank) und weiteren Expert:innen

Alle Interview-Folgen zum Thema Corporate Influencing

• Corporate Influencing mit Jürgen Schmitt, Deutsche Bank [10]
• Corporate Influencer & Employer Branding [11]
• Corporate Influencer + Social Media Recht: Was Unternehmen beachten müssen [12]
• Corporate Influencer + Fachkräftemangel in der regionalen Wirtschaft [13]
• Corporate Influencer: Freiheit ist der Erfolgsschlüssel [14]
• Social Media: Typische Fehler [15]

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